黄牛为何屡禁不止?深度剖析演唱会利益链

今夜起,五月天时隔4年后“归巢”将在北京鸟巢连续开唱6场。然而,许多粉丝仍然在为拥有一张“入场券”而四处奔波。

当停摆3年的演唱会市场以井喷式上新之态点燃久违的热情,不少无可奈何的现实让人再次看到,当演唱会市场重回火热之际,也依旧顽疾附体。观众通过正常渠道抢票无门,黄牛手中的高价票则依旧泛滥;尽管行业多方自发抵制黄牛,却也有新的问题接踵而至……这条演唱会链条上,到底是谁在纵容黄牛盛行?


(资料图)

从“票权”归属到演唱会背后的利益链

一场演唱会的举办,包括了艺人本人、经纪公司、主办方、票务代理、赞助商等多个角色。那么,这些令普通消费者可望而不可及的溢价黄牛票都是哪来的?平价门票又都去哪儿了?

我们试图对演唱会链条进行拆解。从收入端看,一场演唱会收入主要包括门票收入、商业赞助收入、衍生品收入、音乐版权收入和其他部分等;从成本端看,艺人出场、作品版权、音响设备、舞台舞美、场地租赁、票务平台服务等等环节,也都需要花钱。

可以说,一场演唱会下来,除了链条最底部的粉丝歌迷,大家都能赚到钱。而艺人、主办方、票务平台、观众这四方,是最不可缺的、也是最容易与黄牛产生关联的角色。

艺人,不必多言,是一场演唱会中最耀眼的那个人,也是无数歌迷和粉丝们跨越山海的奔赴;主办方是演唱会从筹备到结束的主导机构,通常由大型经纪公司、艺人持股公司或工作室、以及第三方演出公司等来担任;诸如大麦网、猫眼等票务平台,则是距离观众最近的角色,承担的是售票这一环节;至于观众,其实更多扮演的是花钱的角色,是消费者,即使在与黄牛的联系中也是处于买家身份,因此并非本文重点讨论对象。

一位市场人士向和讯财经表示,黄牛为什么屡禁不止?只要看到黄牛的存在到底是损害了谁的利益、又或者谁的利益并没有因此受到损失,那么答案也就呼之欲出了。

①票务平台:收取代理费的商业模式

目前,我国现场娱乐在线票务平台可分为两种模式:一种是自营票务平台模式,包括以大麦网、猫眼等为代表的专业票务代理平台,和以开心麻花、秀动为代表的主办方类票务平台;另一种则是以摩天轮票务、票牛为代表的新兴互联网票务平台。

无疑,有了阿里加持下的大麦网一骑绝尘。易观分析数据显示,2018年,大麦网APP端在用户规模和使用黏性上远高于永乐票务、摩天轮、票牛、秀动等其它票务平台总和,独处第一梯队。

即使大麦网一家独大,但其作为票务代理并不拥有“票权”。大麦网方面曾受访表示:“大麦网作为票务代理服务商,更多的是服务的角色,控票权和定价权在主办方手里。”据了解,类似票务平台的商业模式是从主办方手里拿票,再放到平台上售卖,从中收取代理费,并不参与票房分账。亦有相关报道指出,代理费约6%至8%。

②艺人:从固定“工资”到共同投资

艺人出场费自然是演唱会成本中的重头。艺人出场费通常是固定的,一场演唱会在100万至600万不等,价格与名气直接挂钩,卖出多少票、盈亏都是策划公司承担的。不少粉丝内部也流传着如此说法,比起代言、综艺等,开演唱会其实并不赚钱,更大的意义在于回馈粉丝、彰显行业地位、延续职业生涯等。

演唱会行业发展至今,亦出现新的变化。明白音乐娱乐创始人王毅曾受访指出,主办方一次性支付酬劳,自负盈亏如今一般出现在中小型演出中。而具备票房号召力和IP影响力的艺人基本以入股形式与主办方共同投资,最后对演唱会收入按照约定比例对票房和商业收益分账。分账比例则取决于演唱会项目筹备阶段,双方各自担负的成本和出资情况,并对艺人的有形、无形价值做衡量,由多方协商而定。

③主办方:部分不可售票或流向不明

尽管主办方手握“票权”,但在票量、票价制定上,同样大有玄机。

多位行业人士指出,主办方会根据演唱会主办及制作过程中产生的综合成本来决定票价,此外还有一些非经常性因素,如此前因演唱会延期产生的成本、当下演唱会市场持续需求旺盛带来的成本提升等,也都会转嫁给消费者,最终体现在票价中。票量,则由场馆大小决定。

在主办方规划下,一场演唱会门票会分为可售票、不可售票两部分,前者指通过票务平台公开售卖的部分,后者包括了工作票(供艺人团队工作需要)、赠票(赞助商、媒体、场馆、品牌或其他机构)、防涨票(预防人员过多预留票)等。上海市消保委近日撰文指出,目前按照相关规定,面向市场公开销售的营业性演出门票数量,不得低于公安部门核准观众数量的70%。也就是说,剩下这部分至高可达3成的不可售票,由于并不公开售卖,很大概率会通过各式渠道流入二级市场、乃至黄牛手中。

一位前娱乐媒体工作者便向和讯财经坦言,自己曾因工作关系收到过某当红歌手演唱会赠票,但由于时间冲突,而后只能在二手交易平台折价出售。

④黄牛票:或存在多种来源

和讯财经在小红书等平台看到,一位网友在大麦网抢购张杰巡演长沙站门票失败后,在微信上询问一位黄牛:“7秒票就没了,为什么你们手里还有票?”,对方则表示:“我们在主办方那里直接拿”。

相较艺人或是票务平台等环节,对票量和票价拥有话语权的主办方,某种程度上也给予了黄牛钻空子的机会。然而,每每面对是否与黄牛存在勾结这一薛定谔式话题时,主办方大多会予以否定回答。比如,此次五月天北京演唱会主办方华乐非凡曾发博否认与黄牛勾结一说,并称全部可售票都是在有关部门的监督下,公开透明地放在官方授权票务平台公开销售。


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但事实表明,黄牛确实通过各种渠道将大量门票收入囊中。海华永泰律师事务所高级合伙人孙宇昊律师便向和讯财经指出,黄牛票来源主要有几种——

“一是从正规渠道抢购:黄牛会在门票正式开售时,利用多人或者网络抢票工具大量购买门票,从而快速控制票源;二是从活动主办方内部购买;三是从其他购票者手中购买:黄牛会在一些购票社交平台、二手交易平台等地方购买那些因故无法观看演出的观众手中的门票;四是从团购渠道购买:有些活动会有团体票的优惠政策,黄牛可能会借此机会大量购买团体票,然后分散出售;五是伪造门票:尽管少,但也时常被爆出,极少数黄牛会制作假门票进行出售。但这种行为属于违法违约行为,一旦被发现会受到法律制裁。”

多方合力整顿的另一面

黄牛盛行,让不少消费者对其既痛恨又无奈。在孙宇昊看来,黄牛票的存在使得许多观众无法按照正常价格购买到门票,同时也造成观众体验和票务市场秩序的混乱,在一定程度上应当予以规制。

确实,黄牛问题是一个需要行业多方合力共同解决的问题。但在实际操作中,尽管这些演唱会链条上的各方多少已经开始行动,但紧接着出现的却是新的难题、冲突与矛盾。可以说,制约黄牛仍然是一个长期命题。

先看消费者端,在黄牛将一张门票的价格炒至动辄成千上万后,五月天粉丝已经自发开始“整顿市场”,提出了“宁可鸟巢门口站,钱也不让黄牛赚”的口号。但是这一不成文的号召,某种程度上还是靠个人约束,有人抵制黄牛票、自然也就会有人愿意溢价成为黄牛的买家。

不管如何,粉丝行动似乎卓有成效,华乐非凡在5月24日晚间宣布,五月天北京演唱会将在次日11点二次开票,尽管此时距离首场演唱会开唱仅剩一日,但这些第二批次公开售卖的门票覆盖了全日期、全价位,仍给了那些苦苦求票的粉丝带去了一丝希望。华乐非凡对此解释为“现场舞台完成搭建后经重新评估,尚有少量座位确认无遮挡可用于观演”,但不少粉丝均猜测道,这或是卖不出去的黄牛票又回流到了主办方处。


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再至艺人端,亦有艺人为了抵制黄牛,特意加场表演,以给粉丝提供更多观演机会,诸如薛之谦便在今年宣布南京、南昌、济南等多站加场,并语重心长地告诉粉丝:“(加场)只为遏制票价,公司与我会竭尽全力。我是来见面的,不愿见你倾囊。”

另外,也有艺人会留出一部分门票用于粉丝团票,以保证部分门票切实流入粉丝群体手中。但是在粉丝团票实操中,和讯财经亦观察到,由于过往的粉丝团票门槛并不高,也给了黄牛一定的“操作空间”,化作粉丝身份参与其中,再加价卖出。仍以五月天为例,此前粉丝团票截止后,“MAYDAY五月天任意门”粉丝站公布了大量0秒异常订单,并表示将进行排查。然而3小时后,一则“因为不可抗力因素”取消团票的消息则让粉丝心凉。据一位与主办方关系密切的合作方表示,本次团票活动收到了匿名举报,理由是“非法集资”。此后,不少艺人粉丝在组织团票时越发低调了,也相应提高了在氪金、微博超话等级、数据、应援等方面的一系列要求。


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接下来是平台、场馆以及主办方,此前大麦网人士受访时提到,大麦网一方面率先推行无纸化,通过电子票、人脸识别等技术防止倒票;另一方面则在抢票环节应用阿里生态的安全技术,判别机刷、人肉代刷等黄牛行为。2023年以来,可见的是,以上海梅赛德斯-奔驰文化中心为代表的部分城市演唱会已经率先推进向“强实名制”、向电子票的进化。所谓“强实名制”,与过去仅实名制购票不同,要求的是观众从购票到入场,要做到人、证、票三者信息统一,入场时必须携带与门票绑定的本人身份证件,核验证件信息并通过人脸识别,有时还会附加不可转赠、不可退票等要求。

过往实践证明,“强实名制”下要求本人购票观演,确实能有效打击切黄牛,但同时也引发了新的问题——若观众因行程有变、生病等无法到达现场时,在不可转赠、不可退票等规定下或遭“误伤”,门票无法转让他人只能作废处理,耗了金钱、又费了演出资源。因此,近期刘若英、梁静茹演唱会相继对一些“首次参与实名制购票,对实名制购票了解不深入”的观众,特意开放了“退票时段”。

最后,如何从法律、制度层面予以规制呢?在孙宇昊看来,从设立票务法规、票务信息透明、严厉打击黄牛党、设立票务监管机构、强化消费者权益保护、引入第三方监管、加强宣传教育、严肃追责等方面入手,或能维护票务市场有序健康发展。

值得一提的是,针对此次五月天在京的演唱会,北京警方已经出手,目前已依法打击处理倒票人员29名。北京警方表示,将持续严打严整非法倒票行为,发现一起查处一起,全力维护良好的演出市场环境。(文/和讯财经 张星钰)

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